هدف از این پایان نامه ارزیابی ارتباط تبلیغات موبایلی با قصد خرید مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه می باشد که در آن رابطه تبلیغات موبایلی با قصد خرید مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می گیرد.

افزایش شرایط رقابتی، سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. شرکت ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنان، از مفروضات اصلی موفقیت شرکت ها می باشد. ادبیات بازار در سال های 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران درخصوص ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003, 1).

در واقع، در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است . لازمه ی جلب رضايت مشتريان، برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته ها ، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديت هاي آنها در خريد محصولات است . با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي توان عوامل تاثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت ها از آن استفاده نمود (سالار؛ 1389؛ 1).

از طرف دیگر، مشريان بايد از توليد شركتها و كيفيت آنها اطلاع يابند و شركتها نيز از خدمات مورد نياز مشتريان در آينده مطلع شوند. همچنين خريداران بايد براي خريدن برانگيخته شوند. برانگيختن بر پايه علم روانشناسي انجام مي‌گيرد و عملكرد آن، اين است كه در افكار مردم تأثير مي‌گذارد. اين عملكرد در موارد زير به تبليغات ياري مي‌كند:توجه حاصل كردن، توليد علاقه مندي، تأثيرگذاري بر آرزو ( اشتياق ايجاد كردن )، القاء كردن ( اطمينان )، تصميم گرفتن و عمل كردن و رضايتمندي. برای این منظور می توان از تبلیغات بهره گرفت. تبليغات، دانش مشتريان را درباره بهترين محصولات و خدمات افزايش مي‌دهد و ایشان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات می نماید (Martínez, 2009, 306).

فهرست مطالب
فصل اول:کلیات تحقیق    7
1-1)    مقدمه    9
1-2)    بیان مساله    11
1-3)    اهمیت و ضرورت تحقیق    12
1-4)    اهداف تحقیق    13
1-4-1) هدف اصلی تحقیق    13
1-4-1) اهداف فرعی تحقیق    13
1-5)    سوالات تحقیق    14
1-5-1) سوال اصلی تحقیق    14
1-5-2) سوالات فرعی تحقیق    14
1-6)    چارچوب نظری تحقیق    14
شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012)    20
1-7)    فرضیه های تحقیق    21
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق    21
1-8-2) تعریف عملیاتی    23
1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق    24

فصل دوم:مبانی نظری تحقیق    25

بخش اول: رفتار مصرف کننده    26
2-1-1) مقدمه    26
2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده    27
2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده    29
2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده    30
2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده    33
2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده    34
نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388)    36
شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388)    39
2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید    39
شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991)    40
2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده    41
2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده    42
2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید    43
2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید    44
2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید    47

بخش دوم: نیات رفتاری    50
2-2-1) تعریف نیات رفتاری    50
2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان    51
1.    انگیزه:    52
پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از:    55
همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند:    59
2-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان    61
2-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان    62
2-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده    62
•    چگونگی خرید:    62
2-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید    64
شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323)    66
2-2-7) اقدام به خرید    67
2-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی    70

بخش سوم: تبلیغات موبایلی    72
2-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران    73
2-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران    73
2-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی    74
2-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی    76
2-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات    77
شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 )    78
2-3-4) تبليغات موبايلي    78
برخي از تعاريف تبليغات موبايلي عبارت است از:    79
2-3-4-1) فعالیت های تبلیغات موبايلي    81
2-3-5) كانال هاي تبلیغات موبایلي    84
1.    کانال های تبلیغاتی آفلاین:    84
2.    تبلیغات موبایلی آنلاین    86
2-3-6) ویژگی های تبلیغات موبایلی    88
•    سودمندی ادراک شده    88
•    سهولت استفاده ادراک شده    90
•    شرایط تسهیلی    90
2-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه    91
2-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی    93
2-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي    94
2-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی    94
2-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي    96
2-3-9)  خصوصیات موبايل به عنوان ابزار  تبليغاتي    98
2-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل    100
4 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است:    100
2-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل    101

بخش چهارم: پیشینه تحقیق    104
مطالعات خارج از کشور:    104
مطالعات داخل کشور:    108

فصل سوم:روش اجرای تحقیق    110
3-1) مقدمه    111
3-2) روش تحقيق    111
ب) نحوة گردآوري دادهها    112
3-3) جامعه آماري    113
3-4) نمونه و روش نمونه گيري    113
3-5) روش و ابزار جمعآوري داده ها    115
3-5-2) ابزار جمع آوري داده ها    116
3-5-2-1) تدوين پرسشنامه (عملياتي نمودن مدل)    117
جدول 3-1) شرح سوالات موجود در پرسشنامه    118
3-5-2-2) تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه    121
3-5-2-3) تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه    122
جدول 3-2) درصد آلفای متغیرها    123
3-7) روش تجزيه و تحليل داده ها    124

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها    125
4-1) مقدمه    127
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان    128
جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان    128
نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان    128
جدول4-2) سن پاسخ دهندگان    130
نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان    130
جدول4-3) توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان    132
نمودار4-3) نمودار میله ای تحصيلات پاسخ دهندگان    132
4-3) توصیف متغیرهای تحقیق    134
جدول4-4) توصیف متغیر قصد خريد    134
نمودار4-4) هیستوگرام  متغیر قصد خريد    134
جدول4-5) توصیف متغیر نيات رفتاري    136
نمودار4-5) هیستوگرام  متغیر نيات رفتاري    136
جدول4-6) توصیف متغیر سهولت استفاده    138
نمودار4-6) هیستوگرام  متغیر سهولت استفاده    138
جدول4-7) توصیف متغیرسودمندي    140
نمودار4-7) هیستوگرام  متغیرسودمندي    140
جدول4-8) توصیف متغیرشرايط تسهيلي    142
نمودار4-8) هیستوگرام  متغیرشرايط تسهيلي    142
جدول4-9) توصیف متغیرتبليغات موبايلي    144
نمودار4-9) هیستوگرام  متغیرتبليغات موبايلي    144
4-4)مدل های تحقیق    146
4-4-1)مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد    146
4-4-2) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری    148
4-4-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل    150
الف)معیار RMSEA    150
ب)معیارهای  CFI ،NNFI ،NFI    151
ج)معیارGFI    152
جدول 4-10) شاخص های معنی داری و برازش مدل    153
4-5) نتایج تحلیل مسیر    154
4-6) آزمون فرضیه های تحقیق    155

فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری    158
5-1) مقدمه    159
5-2) نتایج آمار توصیفی    159
5-2-1) توصیف متغیر های جمعیت شناختی    159
5-2-2) توصیف متغیرهای تحقیق    160
5-3) نتایج حاصل از آمار استنباطی    161
5-3-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق    161
5-4) مقایسه نتایج حاصل از تحقیق حاضر با تحقیقات پیشین    163
5-5) نتیجه گیری، و پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق    164
5-6) محدوديت هاي تحقيق    167
5-7) ارايه پيشنهادات براي تحقيقات آتی    168

پیوست    170
پیوست شماره 1: منابع و مآخذ    171
منابع لاتین:    173
پیوست شماره 2: پرسشنامه تحقیق    177
پیوست شماره 3: آلفای کرونباخ متغیرها    181
پیوست شماره 4: خروجی های نرم افزار    184
پیوست شماره 5: خلاصه وضعیت    186